Em 2013, escrevi um artigo dizendo que o paciente havia saído de cena. E no lugar dele, havia surgido a tríade: e-paciente, cliente, consumidor. Como o paciente está sempre muito à frente do médico, em 2013, ele já havia assumido um novo papel social: o e-paciente. Sete anos depois, com a regulamentação da telemedicina em meio à pandemia do coronavírus, enfim o e-paciente e o e-médico se encontraram.
Esse encontro ocorreu num momento muito difícil, onde a população mundial se depara com a incerteza e o medo causado pela pandemia do Covid-19, que transformou profundamente e rapidamente o mundo.
Isolamento social, quarentena, lockdown, álcool em gel, máscaras faciais, etiqueta respiratória, respiradores, e-commerce, home-office, telemedicina, live, delivery, cursos on-line, angústia, depressão, desemprego, falência, novas formas de higienizar os alimentos, novas formas de velar e enterrar os mortos, de celebrar casamentos e de comemorar aniversários…
Num primeiro momento, mergulhamos num luto profundo pelo que perdemos e tentamos criar um repertório para lidar com as privações e a desconexão social. Em seguida, criamos uma mentalidade de confinamento, definindo uma rotina e encontrando formas de reconexão através de novas ferramentas.
Nada será como antes
Com o relaxamento do confinamento, tentaremos voltar, ávidos, à vida como ela era antes de tudo acontecer. Mas a euforia inicial da liberdade de movimento e de consumo dará lugar à percepção de que nada será como antes e que precisaremos nos adaptar, novamente.
Sairemos da pandemia sim, mas não seremos mais os mesmos. Precisaremos assimilar o que ficará do que vivemos no confinamento e da crise, e o que abandonaremos. Será preciso definir novas regras, novas rotinas, novos valores. E, obviamente, uma nova forma de consumir. O e-paciente será diferente, terá uma nova mentalidade para consumir os serviços médicos. O médico precisará ser rápido para reconhecer e afirmar novas normas sociais e novos formatos de consumo de seus serviços.
Nem mesmo com o surgimento de uma vacina, teremos “o mundo de antes”, de volta, pois, agora, temos a memória da pandemia gravada na mente. Assim é preciso lidar com o fato que o coronavírus acelerou as mudanças sociais, econômicas, políticas, culturais que ocorreriam em anos…
O mundo pós-Covid-19
A crise de saúde pública atual está criando oportunidades para acelerar a implementação da nova economia digital (a partir da digitalização). A pandemia não impactou apenas empresas e marcas, mas profundamente as preferências e os comportamentos das pessoas. O e-paciente sairá da pandemia buscando segurança, esperança e conforto.
Empresas e marcas precisam trabalhar para amenizar a ansiedade, investindo em estratégias que criem uma sensação de segurança. O setor hoteleiro no Brasil já se organizou para atender esta demanda, criando o Selo Ambiente Limpo e Seguro. A certificação contemplará empresas que assegurarem o cumprimento de requisitos de higiene, limpeza e todos os cuidados necessários que garantam a segurança do consumidor.
As clínicas precisarão oferecer muito mais do que os antigos serviços pré-pandemia. Precisarão agir de maneira a entregar um valor real aos e-pacientes, reafirmando seus propósitos, transformando seus valores em ações efetivas e oferecendo uma perspectiva positiva para o futuro, num ambiente limpo e seguro.
Apesar da desaceleração econômica, os gastos em saúde e bem-estar deverão crescer muito neste ano por conta da crise do coronavírus, segundo a pesquisa 2020 Chinese Consumer, da consultoria McKinsey. A saúde e o bem-estar foram lançados para o topo da lista de prioridades do público, influenciando em muito o consumo pós-coronavírus.
O que o paciente deseja encontrar nas clínicas?
Listei, a seguir, ações que serão bem recebidas pelo e-paciente na atual fase em que vivemos: o momento de encararmos o que vem por aí. Nesta fase, a tendência é que as pessoas falem sobre a vontade de voltar ao “novo normal”, de sair, de reabrir, de reencontrar… Portanto, prepare-se para reformular o seu negócio e encontrar o novo e-paciente!
- Foco no compromisso e no cuidado
- Nestes tempos de incerteza, ninguém espera que as coisas funcionem como sempre funcionaram. Mais do que nunca, é fundamental compreender o momento, se comunicar, ir além quando necessário e demonstrar compaixão por aqueles que estão sofrendo. É fundamental manter-se fiel ao propósito e valores da sua marca;
- A comunicação precisa levar positividade e conforto, reconhecendo que estamos vivendo um período inusitado. Isso exige novas estratégias, implementadas em nome do bem comum. Portanto, nenhuma das medidas de segurança proposta irá causar estranheza ao e-paciente;
- É bom destacar também que o e-paciente está atento ao papel desempenhado pela clínica e pelo seu médico na ajuda do coletivo durante a pandemia. O consumo será orientado também pelo papel que cada profissional, marca e instituição teve em mostrar seu propósito de existência, não pensando apenas no seu negócio, mas no coletivo.
2. Ofereça segurança
Novo agendamento
- É preciso oferecer segurança ao e-paciente, no atendimento presencial e on-line. Assim, desde o momento do agendamento da consulta, que ocorrerá com um intervalo de tempo muito maior entre um paciente e outro, ele precisa ter a sensação de estar seguro, como estava em casa, durante a quarentena;
- A orientação aos pacientes com sintomas de resfriado, gripe e alergia para que fiquem em casa permanecerá válida, sendo-lhes oferecida a opção da teleconsulta. A limitação de apenas um acompanhante para cada paciente se manterá relevante;
- Mais do que nunca é preciso assegurar atendimento preferencial e especial a idosos, hipertensos, diabéticos e gestantes. Se necessário, defina dias e horários destinados a esses grupos.
Nova abordagem na chegada do paciente
- Se a clínica está localizada num prédio comercial, cobre da administradora que o condomínio adote regras de segurança e distanciamento social, tais como porteiros e manobristas vacinados contra a gripe, uso de máscaras de proteção, delimitação do número de pessoas nos elevadores, maior higienização e desinfecção das áreas comuns;
- Ao chegar para uma consulta presencial, o e-paciente espera se deparar com toda a equipe utilizando máscara de proteção facial: do manobrista ao médico;
- Em seguida, ao entrar na clínica, ele terá sua temperatura aferida pela enfermeira ou recepcionista (que deverá ser treinada para esta ação) com um termômetro digital de laser infravermelho. Só então ele receberá máscara facial, álcool em gel, touca, propé (todos com a logomarca da clínica);
- Em seguida, o paciente será orientado a lavar as mãos imediatamente após a chegada, a higienizar o celular e os óculos e a usar máscara durante todo o tempo em que estiver na clínica.
A nova recepção
- A recepção será diferente. Se há lugar para mais de duas funcionárias, elas deverão estar pelo menos a dois metros de distância, sem manterem contato direto entre si ou com o paciente. Uso de cabelo preso ou touca descartável e unhas cortadas serão parte permanente do dress code. Quanto aos adornos pessoais: permitido uso de brincos pequenos. Não usar: anéis, brincos, pulseiras, gargantilhas, relógios, colares;
- Poderão ser instalados protetores de acrílico para que o atendimento seja feito com segurança (restaurantes e salões de beleza já adotaram a prática no exterior). Deve-se evitar o compartilhamento de objetos entre funcionários, como calculadoras, computadores, bancadas, canetas, blocos de anotação, entre outros.
A sala de espera mudou
- A sala de espera também precisará ser reconfigurada para transmitir segurança. Assim, recomendamos manter locais de circulação e áreas comuns com os sistemas de ar-condicionado limpos e manter pelo menos uma janela ou portão abertos;
- O distanciamento entre os assentos é definitivo. Nada de revistas, jornais, tablets e livros de manuseio comum. O entretenimento será feito apenas com o uso do wi-fi destinado aos pacientes. Portanto, vale a pena investir na criação de uma lista de reprodução relaxante especial para a clínica destinada à espera do paciente, que por mais breve que seja, deve ser muito agradável;
- Bebidas quentes, como cafés, chás e infusões devem ser evitadas, bem como lanches. A água deve ser servida somente em copinhos ou garrafinhas descartáveis fechados, que serão abertos pelo próprio paciente.
Fim do espaço kids
- O antigo espaço kids deverá ser desativado, pois os livros infantis e o material para colorir tinham uso comum. O entretenimento dos pequenos pacientes deverá ser feito com brinquedos de uso único: avião de papelão para montagem ou origamis com instruções para que a criança possa se divertir sozinha são algumas opções.
Higienização e desinfecção
- A higienização da clínica deve ser redobrada. O e-paciente deve perceber a limpeza, a desinfecção e os cuidados o tempo todo;
- Nos banheiros, torneiras e descargas que se ligam e desligam sozinhas precisarão ser instaladas, bem como lixeiras automáticas, pois o e-paciente não desejará tocar nessas superfícies durante um bom tempo. Na bancada da pia, sabonete líquido, álcool em gel, hidratante e papel toalha devem estar disponíveis. É preciso limpar e desinfetar todas as superfícies do banheiro, incluindo pisos, pias e vasos sanitários. Recomenda-se o uso de assento descartáveis nos vasos sanitários;
- É preciso aumentar a frequência de higienização de puxadores, maçanetas, interruptores, corrimões e espelhos utilizando solução adequada: água com água sanitária e manter a frequência de higienização de canetas e outros materiais de escritório, teclado, mouse, monitor e telefones.
O pagamento será diferente
- Invista nas novas tecnologias de pagamento, que diminuem o contato direto com o e-paciente: aproximação do celular, aplicativos de fintechs (como a PicPay);
- E quanto aos meios tradicionais: higienize a máquina pagadora após cada uso, permitindo que o paciente manuseie seu próprio cartão;
- Pagamentos em espécie (cheques e dinheiro) pedem atenção redobrada com a higienização das mãos.
Cuidados redobrados com a biossegurança
- Durante a pandemia Covid-19, devido ao risco da presença de agente biológico, todos os EPIs e papéis toalha usados para higienização de superfícies devem ser destinados de acordo com as normas da vigilância sanitária local;
- É importante remover o lixo diariamente ou tantas vezes quantas forem necessárias durante o dia. Distribua mais lixeiras, dentro das normas da vigilância sanitária, em todos os setores da clínica para evitar o transporte do lixo possivelmente contaminado pelo estabelecimento. Quando removido dos setores, o lixo deve ser armazenado em recipientes apropriados com tampa. O profissional responsável pelo recolhimento deve estar paramentado com luvas e máscara reutilizável.
E-paciente de olho na sua equipe
- A pandemia trouxe também uma cobrança da sociedade sobre a valorização e a segurança dos colaboradores das empresas. Os colaboradores precisam cada vez mais de reconhecimento e de um status de embaixadores da marca. Portanto, teste seus funcionários para Covid-19, vacine-os contra gripe, dê atenção redobrada aos que integram os grupos de risco, orientando-os a manter as doenças crônicas controladas.
3. Go digital
Comunicação digital
- As expectativas em relação aos serviços digitais serão ampliadas, já que o isolamento mostrou ao público os diversos benefícios do e-commerce. Assim sendo, marque sua presença virtual, investindo em ferramentas de infraestrutura, segurança e colaboração. O virtual está aqui para ficar, mas atenção ao fato de que a pandemia trouxe o medo de uma cyberpandemia também (vazamento de dados, prontuários);
- É preciso inovar nas soluções digitais para que o e-paciente possa acionar sua marca na segurança do lar. Com a pandemia, a clínica definitivamente deixou de existir apenas no mundo real;
- Mais do que nunca é preciso investir em comunicação digital. Lives, podcasts, workshops, aulas remotas, dicas úteis etc. Lembre-se de investir em curadoria e qualidade já que há uma enorme disponibilidade de conteúdo para o e-paciente escolher;
- Não priorize um meio em detrimento de outros. O Instagram não é a chave para aumentar as vendas da clínica. Ele compõe um mix de marketing digital, portanto, não coloque todas as suas fichas exclusivamente nele;
- Marca, site e redes sociais precisam de aconselhamento apropriado. O “faça você mesmo” não trará resultados. Contrate uma consultoria de marketing digital especializada em saúde. Comunicação é uma ciência, deve ser elaborada e executada por especialistas.
A telemedicina veio para ficar
- A telemedicina será regulamentada após a pandemia. E será mais um serviço que a clínica deverá oferecer permanentemente. Esqueça a premissa de que “na minha especialidade, ela não ajuda muito”. O e-paciente é a mesma pessoa que enfrentou o home-office, fez cursos on-line e foi a um casamento virtual durante a pandemia, portanto, para ele, a teleconsulta é um serviço digital como outro qualquer. Quem tem dificuldades com o digital é o médico, não o e-paciente;
- A clínica deve optar por uma boa plataforma que ofereça o serviço, com navegação amigável, onde o e-paciente possa compreender facilmente como agendar, pagar e se preparar para a teleconsulta. As informações sobre duração da consulta, retorno, envio de receitas e atestados devem estar muito claras;
- A qualidade impressa no atendimento presencial deve ser transposta para a Internet. Não há perda de qualidade quando a relação médico-paciente é calcada na ética;
- É preciso estar atento ao fato de que já existe normatização ética sobre a prática (Resolução 10/2020, publicada pelo Cremers). Segundo a norma, os atendimentos médicos por meios remotos prestados diretamente a pacientes localizados em outro estado ou país, só poderão ser realizados caso o médico possua inscrição no Conselho Regional de Medicina do estado em que se localizar o paciente, ou se o mesmo estiver autorizado a exercer a Medicina no país em que estiver o paciente, como forma de garantir a continuidade do atendimento de forma presencial.
Vá além da telemedicina
- Clínicas, especialmente as dirigidas por profissionais com doutorado e com livros e artigos científicos publicados, devem pensar em ampliar sua atuação on-line para além da telemedicina. O ensino à distância é uma oportunidade real de negócios. A oferta de cursos on-line (somente para médicos) deve ser considerada como uma forma de reaquecimento do faturamento.
Planejar o retorno do e-paciente, pensar em novas formas de atendimento podem colocar a clínica em uma posição de vantagem quando o mercado “voltar ao normal”. Por isso, nada de braços cruzados. É hora de trabalhar! Embora seja impossível prever o impacto e a duração da crise no Brasil, a experiência da China e da Europa nos traz pensamentos otimistas. Adiante!
Márcia Wirth é jornalista, palestrante, consultora de Health Care, especialista em Gestão de Mídias Digitais. Desenvolve projetos de comunicação empresarial exclusivamente para o setor de Saúde. Possui também certificação, pelo IBRC (Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente) em Gestão e Implantação de Ouvidorias
