Em pouco mais de três meses, a pandemia do novo Coronavírus conseguiu transformar completamente a organização social, a rotina de trabalho e a dinâmica de consumo da população mundial. Essa movimentação impactou de forma significativa o modo como pensamos e fazemos marketing no país, especialmente quando falamos de instituições de saúde. Foi preciso redesenhar perfis, rever estratégias, realocar recursos, reconstruir vínculos e renovar a comunicação – não só o discurso e a produção de conteúdo, mas também os canais utilizados para “chegar” até o cliente com empatia, eficiência e valor.
A Ambev é dona de um dos cases mais citados desde a confirmação dos primeiros casos de Covid-19 no Brasil. Uma das maiores indústrias de cerveja do mundo parou a produção de bebidas em uma de suas plantas para fabricar álcool em gel e destinar, gratuitamente, para hospitais públicos de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Depois da pandemia, a Ambev vai ser lembrada não só no churrasco de domingo ou no happy hour do fim do dia, mas também pelos corredores dos hospitais, pelas equipes médicas e assistenciais que dependiam do insumo para se manterem seguros e trabalhando no combate ao Coronavírus.
Na saúde não é diferente. No novo normal, as pessoas vão se lembrar das empresas que ajudaram a conter a pandemia sem deixar de lado o suporte de saúde convencional e que em meio a isso tudo, encontraram ainda maneiras de promover bem-estar mesmo em uma situação tão atípica. Dentro da Paraná Clínicas, todo o sistema de atendimento foi adaptado: passamos a operar por telemedicina, com mais de 20 especialidades, criamos um ambulatório específico para sintomas respiratórios e reservamos uma unidade completa para acompanhamento exclusivo de casos oncológicos e obstétricos, reforçando assim a segurança dos principais grupos de risco.
Essa reorganização demandou um plano de comunicação ainda mais eficiente, robusto e focado em três pontos principais: oferecer suporte e informação sobre a Covid-19, direcionar o paciente para o local de atendimento correto de acordo com sua necessidade médica e ajudar a promover bem-estar para aqueles que estavam saudáveis, mas com a rotina alterada pela suspensão das aulas e o trabalho em casa.
Para isso, ajustamos a disposição de conteúdo em nosso site, colocando em destaque os novos fluxos e canais de atendimento e desenvolvemos uma landing page com informações específicas sobre o novo Coronavírus, como sintomas, ações de prevenção e quando procurar ajuda médica. Em abril, primeiro mês completo com as mudanças em funcionamento, registramos aumento de 11,2% no tráfego de usuários, sendo a maior parte dos cliques gerada por busca orgânica e direta.
No Facebook e no Instagram, além do direcionamento correto dos tipos de atendimento, tivemos duas ondas diferentes de publicações. A primeira, em abril, entregava conteúdos relacionados diretamente ao novo Coronavírus, com detalhes sobre higienização correta das mãos, superfícies e celulares, tempo de vida do vírus e cuidados com o uso de máscara para evitar a contaminação. A segunda onda ocorreu em maio e trouxe conteúdos sobre bem-estar e equilíbrio: como manter a postura em home office, saúde mental e comportamento alimentar durante o período de distanciamento social. Dessa maneira, ganhamos 32,4% em alcance no Facebook e alcançamos o segundo melhor resultado em interações no Instagram.
Talvez “chegar” até o cliente já não seja o termo mais adequado neste momento. Acredito que, dentro do atual cenário e do novo normal para o marketing em saúde, o conceito ideal passou a ser “estar próximo”, independente da sua área de atuação. A prioridade não é mais contar histórias ou puramente vender um produto ou serviço. O mercado não acredita mais em quem tenta oferecer perfeição, porque a vida das pessoas mais do que nunca está imperfeita. O essencial agora é criar conexão pela experiência, é mostrar que, como marca você está ao lado do cliente e procurando construir soluções para os problemas do dia a dia. É marketing de realidade, de realização, de causa, de propósito, de atitude.
Juliane Kosiak Poitevin é formada em administração, especialista em marketing pela ESPM e, desde 2016, atua como gerente de marketing e comunicação do Hospital Santa Cruz e da operadora de planos de saúde empresariais Paraná Clínicas, empresas com sede em Curitiba (PR)
